A márka mint üzleti eszköz
A márka gyakorlati értelemben az a többlet, amely miatt egy ügyfél téged választ egy hasonló ajánlat helyett – és akár többet is hajlandó fizetni érte. Ez a többlet három dologból táplálkozik: ismertségből, bizalomból és megkülönböztethetőségből.
Ha ezek közül bármelyik hiányzik, a döntés jellemzően az áron múlik. Egy B2B környezetben ez hosszabb értékesítési ciklust, több ajánlatkérési kört és szűkebb marzsokat jelent.
Ahol a márka megjelenik a számokban
- Árazás: egy erős márka nagyobb mozgásteret ad az árak meghatározásában, mert az ügyfél nemcsak a szolgáltatást, hanem a biztonságot is megveszi.
- Értékesítés: ha az érdeklődő már ismer és megbízik benned, kevesebb meggyőzésre van szükség, és rövidebb lehet a döntési folyamat.
- Toborzás: a jó szakemberek olyan cégeknél szeretnek dolgozni, amelyekről tudják, mit képviselnek.
- Partnerségek: egy elismert vállalkozással a beszállítók, a partnerek és a befektetők is szívesebben működnek együtt.
- Cégérték: a márka által biztosított tartós ügyfélkör és árazási erő egy esetleges tulajdonosváltásnál is érték.
Miért nem elég egy új arculat?
Gyakori hiba, hogy a márka gyengeségét vizuális problémaként kezeljük. Új logó készül, megújul a weboldal – és a piac megítélése mégsem változik. Ennek oka, hogy a megjelenés csak hordozza az üzenetet, de nem pótolja azt.
Mielőtt a vizuális identitáshoz nyúlnánk, érdemes tisztázni néhány alapkérdést. Kiknek szól a vállalkozás, és kiknek nem? Mit tud jobban, mint a versenytársai, és ezt mivel tudja bizonyítani? Mit ígér, és ezt az ígéretet a működés minden pontján be tudja-e tartani?
A márka ott dől el, ahol az ügyfél találkozik a céggel
Egy ajánlat gyorsasága, egy telefonhívás hangneme, egy számla pontossága, egy reklamáció kezelése – mind a márkát építik vagy rombolják. A kommunikáció csak akkor hiteles, ha a működés alátámasztja.
A pozicionálás: a legfontosabb márkadöntés
A pozicionálás azt jelenti, hogy tudatosan kiválasztod azt a helyet, amelyet a célcsoport fejében el szeretnél foglalni. Ez választás, és mint minden választás, lemondással is jár: aki mindenkinek mindent ígér, az senkinek nem lesz egyértelmű választás.
Egy jó pozíció egyszerre igaz, releváns és megkülönböztető. Igaz, mert a vállalkozás valóban így működik. Releváns, mert a célcsoportnak fontos problémára ad választ. Megkülönböztető, mert a versenytársak nem állíthatják ugyanezt ugyanolyan hitelesen.
A vezető mint a márka része
A KKV-k jelentős részénél a tulajdonos vagy az ügyvezető személye a cég egyik legerősebb márkaeleme. Az ő szakmai hitelessége, megszólalásai és kapcsolatai sokszor többet nyomnak a latban, mint bármilyen kampány.
Ez lehetőség és kockázat is. Lehetőség, mert a szakértői márka tudatos építése gyorsan növelheti a bizalmat. Kockázat, mert ha a márka túlságosan egy emberre épül, a vállalkozás nehezebben fejleszthető és nehezebben adható át. A jó márkastratégia ezért a személyes és a vállalati márkát egymást erősítő módon építi.
Hogyan mérhető a márka erősödése?
- Hányan keresnek rá közvetlenül a cég nevére, és hányan érkeznek ajánlás alapján.
- Hogyan alakul az ajánlatok elfogadási aránya és az árengedmény-igény.
- Mennyi idő alatt telnek be a nyitott pozíciók, és milyen minőségű jelöltek jelentkeznek.
- Mit mondanak az ügyfelek, ha megkérdezzük őket, miért választottak.
Ezek a mutatók lassabban mozdulnak, mint egy kampány kattintási adatai, de sokkal többet mondanak arról, épül-e valódi üzleti érték.
