Amikor egy vállalkozás értékéről beszélünk, a legtöbben a számokra gondolnak: árbevétel, eredmény, eszközök. A márka ritkán kerül szóba, pedig nagyon is ott van a számok mögött. Ugyanaz a forgalom egészen mást ér, ha egy ismert, megbízható márka hozza, mint ha minden egyes megrendelésért újra meg kell küzdeni.
Hol jelenik meg a márka a cégértékben?
Kiszámíthatóbb bevétel
Az erős márkájú vállalkozások ügyfelei jellemzően hűségesebbek, gyakrabban térnek vissza, és többször ajánlják a céget másoknak. Ez kiszámíthatóbb bevételt jelent, a kiszámíthatóság pedig az egyik legfontosabb értéknövelő tényező. Egy vevő vagy befektető szemében a jövőbeli bevétel bizonyossága legalább annyit számít, mint a mostani nagysága.
Árazási mozgástér
Ha a piac egyértelműen érti, miért vagy más, mint a versenytársaid, kevésbé kell az áron versenyezned. Ez nem azt jelenti, hogy egy erős márka bármit elkérhet, hanem azt, hogy kisebb a nyomás az árengedményekre, és jobban megmarad a fedezet.
Alacsonyabb ügyfélszerzési költség
Egy ismert és kedvelt márkához több érdeklődő érkezik magától: ajánlás, közvetlen keresés, visszatérő ügyfél. Ez csökkenti a marketing- és értékesítési ráfordítást, ami hosszú távon a jövedelmezőségben is megjelenik.
Kisebb kockázat
A márka egyfajta védőháló. Egy hiba, egy rosszabb év vagy egy új versenytárs megjelenése kevésbé rendíti meg az erős márkájú vállalkozást, mert az ügyfelek bizalma tartósabb.
Figyelem: a márka nem azonos a tulajdonos hírnevével
Sok KKV-nál a márka gyakorlatilag a tulajdonos személyes hitelessége. Ez induláskor óriási előny, de a cégérték szempontjából kockázat: ha a bizalom egyetlen emberhez kötődik, a vállalkozás nehezen adható át, és nehezen bővíthető.
Személyes márkából vállalati márka
A cégérték szempontjából az egyik legfontosabb lépés az, hogy a tulajdonos személyéhez kötődő bizalom fokozatosan átkerüljön a vállalkozásra. Ez nem a tulajdonos háttérbe szorítását jelenti, hanem azt, hogy a cég önmagában is hiteles legyen:
- a csapat tagjai is láthatók, szakértőként is megjelennek;
- a minőség és a kiszolgálás folyamatokon, nem egyetlen emberen múlik;
- a kommunikáció a cég értékeit és eredményeit is bemutatja, nem csak a vezetőét;
- az ügyfélkapcsolatokat több kolléga is ismeri és kezeli.
Hogyan mérhető a márka értéke?
Pontos forintösszeget ritkán lehet a márkához rendelni, de a hatása jól követhető. Érdemes figyelni például:
- a közvetlen cégnév-keresések és az ajánlásból érkező megkeresések alakulását;
- az ajánlatok elfogadási arányát és az árengedmény-kérések gyakoriságát;
- az ügyfélmegtartást és a visszatérő vásárlások arányát;
- azt, hogy a toborzásnál mennyien jelentkeznek a cég neve miatt.
A lényeg
A márkaépítés nem a marketingköltségvetés egyik sora, hanem a vállalkozás értékébe tett befektetés. Ha a márka tudatosan, a cég működésével összhangban épül, a hatása kiszámíthatóbb bevételben, jobb árazásban és alacsonyabb kockázatban jelenik meg – vagyis pontosan azokban a tényezőkben, amelyekből a cégérték összeáll.
