Amikor a megszokott piacon lassul a növekedés, természetes a gondolat: keressünk új vevőket máshol. Egy szomszédos iparág, egy másik ügyfélméret vagy egy új földrajzi terület mind valódi lehetőség lehet. Csakhogy az új piac minden esetben új tanulási folyamatot, új költségeket és új kockázatokat is jelent.
Ezért érdemes a döntést nem a piac vonzerejéből, hanem a saját helyzetedből indítani.
Először: mennyire stabil a mostani üzlet?
Az új piac erőforrást von el. Időt, figyelmet, pénzt és gyakran a legjobb embereidet. Ha a meglévő üzlet még nem működik rendezetten – a jövedelmezőség ingadozik, a folyamatok egy-két emberen múlnak, az ügyfélkiszolgálás akadozik –, az új piac nem megoldja, hanem felnagyítja ezeket a gondokat.
Jó jel, ha a jelenlegi piacon a működés kiszámítható, és a vezetésnek van tényleges kapacitása egy új irányra. Rossz jel, ha az új piac elsősorban menekülés a meglévő problémák elől.
Mit viszel magaddal az új piacra?
A sikeres piacra lépések többsége egy már bizonyított erősségre épül. Érdemes pontosan megfogalmazni:
- Melyik képességed, terméked vagy tudásod az, ami máshol is értéket teremthet?
- Ezt az új ügyfélkör ugyanúgy értékeli, vagy más szempontok alapján dönt?
- Kik a versenytársak ott, és miben tudsz tőlük érdemben különbözni?
- Mennyire kell átalakítani a terméket, az árazást, az értékesítést a működéshez?
Ha a válaszokból az derül ki, hogy szinte mindent újra kell építeni, akkor valójában nem piacbővítésről, hanem egy új vállalkozás indításáról van szó – és azt is úgy érdemes kezelni.
Gyakori hibák
Túl nagy első lépés. Sok cég rögtön teljes erővel indul: új csapat, új iroda, új márkanév. Ha a feltételezések nem igazolódnak, a visszalépés drága és fájdalmas.
A siker kritériumainak hiánya. Ha előre nincs meghatározva, miből derül ki, hogy működik az új irány, a projekt könnyen évekig fut tovább pusztán megszokásból.
A meglévő ügyfelek elhanyagolása. Az új piac izgalmas, a régi ügyfelek kiszolgálása rutin. Ez a figyelemeltolódás észrevétlenül rontja a stabil bevételi bázist.
Hasznos keret
Mielőtt elindulsz, írd le három mondatban: miért éppen ez a piac, miért éppen most, és miből fogod tudni hat-tizenkét hónap múlva, hogy érdemes folytatni.
Lépésenként, tanulva
A legkisebb kockázatú út általában egy fokozatos megközelítés:
- Feltárás: beszélgetések potenciális ügyfelekkel, a döntési szempontjaik megértése.
- Kis tétű próba: néhány ügyfél, korlátozott ajánlat, kevés beruházás.
- Értékelés: a tapasztalatok összevetése az előre meghatározott kritériumokkal.
- Döntés: bővítés, módosítás vagy tudatos lezárás.
A tudatos lezárás is jó eredmény. Ha egy próba azt mutatja, hogy az új piac mégsem a megfelelő irány, akkor a vállalkozás viszonylag olcsón tanult valami fontosat – és az erőforrásait a valóban ígéretes lehetőségekre fordíthatja.
A döntés kulcsa
Új piacra akkor érdemes belépni, ha a meglévő üzlet elég stabil ahhoz, hogy elbírja a figyelem megosztását, ha világos, milyen erősségre építesz, és ha előre tudod, miből fogod megítélni a sikert. Ilyenkor az új piac nem kockázatos kitérő, hanem a vállalkozás következő, tudatos fejlődési lépése.
